“En wie willen jullie precies bereiken met deze communicatie”?
- “Ja, het liefst zoveel mogelijk mensen.”
“Dus eigenlijk iedereen?”
- “Ja, eigenlijk wel.”
Dit is een snapshot van een conversatie die ik herhaaldelijk voerde met coördinatoren en communicatiemedewerkers van diverse organisaties. Of het nu gaat om sociale media, communicatiecampagnes, nieuwsbrieven of evenementen, we streven er altijd naar om een zo breed mogelijk publiek te bereiken. We willen nu eenmaal dat onze boodschap door zoveel mogelijk mensen gehoord, gezien en begrepen wordt.
Maar hier schuilt net de paradox: in de poging om iedereen te willen bereiken, loop je het risico dat je eigenlijk niemand bereikt.
Denk na over wie je nog niet bereikt
In communicatie en het bereik ervan heb je altijd de ambitie om je doelpubliek uit te breiden. Dat is goed, maar het is handig om "iedereen" even te specificeren:
- Wie bereik je al?
- Wie bereik je binnenkort?
- Wie bereik je totaal niet en kent je dus nog niet?
- En wie bereik je niet en staat weigerachtig tegenover je organisatie?
Een tip: Maak gebruik van persona om je doelgroep af te bakenen. Het helpt vaak om de “groep” die je weinig of niet bereikt om te zetten in een persona. (maak hiervoor gebruik van onze tool 'communicatiestrategie op 1 blad')
Hoe vergroot je dan de cirkel van je bereikte doelgroep? Denk na over wie je nog niet bereikt. Dat kan door te kijken naar demografische statistieken op sociale media, de deelnemerslijsten van je evenementen, je leden of de specifieke doelgroepen in je beleidsnota.
Ik licht het graag toe met een concrete case:
Enkele jaren geleden was ik aan de slag als sociale media manager bij VRT NWS. Het is de missie van een publieke omroep om alle Vlamingen te bereiken. Uit cijfers en onderzoek bleek echter dat jongeren tussen 18 en 25 jaar weinig tot geen interesse toonden in traditionele nieuwsbronnen zoals Het Journaal, radionieuws of de nieuwswebsite.
Het feit dat deze jongeren actief zijn op sociale media was geen verrassing, maar de harde realiteit was dat we hen niet effectief bereikten via conventionele kanalen.
Hoe konden we hen dan wel bereiken? We besloten ons specifiek te richten op Instagram om deze doelgroep te benaderen. Door te experimenteren met verschillende formats zochten we naar de beste manier om het nieuws van de dag op een toegankelijke manier op dat platform te presenteren.
Maandelijks evalueerden we niet alleen welke posts goed presteerden, maar vooral welke posts minder goed scoorden. Minder goed definieerden we als "weinig likes of gedeeld". Op die manier kregen we inzicht in de voorkeuren en interesses van de doelgroep.
Of deze strategie resultaat heeft opgebracht? Dat onthul ik iets verderop (ik hou het graag spannend 😉)
Verliezen we daarmee ons huidig publiek niet?
Maar ik hoor je het al denken: “Hoe zit het dan met de rest?” De vrees om het huidig publiek te verliezen is een veelvoorkomende reactie die ik vaak tegenkom tijdens communicatietrajecten.
Je bestaande publiek heb je al bereikt en is met andere woorden dus al verbonden met je merk of organisatie.
Ik zie vaak hoe organisaties proberen om een boodschap uit te sturen waar “iedereen zich wel in zou kunnen vinden” of waarmee ze hun huidige publiek niet willen afschrikken. Deze boodschappen zijn meestal te algemeen of te oppervlakkig en werken daarom niet effectief.
Probeer dus naast het bepalen van je doelgroep ook doelgericht je kanalen te gebruiken. Dit bereik je door een doordachte kanalenstrategie te ontwikkelen én je eraan te houden.
Hoe pak je dit aan?
- Begin met het opstellen van een lijst met al je kanalen (denk ook aan pers, partners, stakeholders, doorverwijzers, eigen leden, enzovoort).
- Bepaal per kanaal de rol in functie van je boodschap, doelgroep en het doel van je communicatie.
Een tip: je moet niet op élk kanaal aanwezig zijn. Begin met de kanalen waar je je het meest comfortabel bij voelt en breid geleidelijk uit. Wellicht kan mijn webinar over online jongerencommunicatie je hierbij verder helpen.
De groene curve
En als je nog niet volledig overtuigd bent, of als je nog steeds de opdracht krijgt om iedereen te moeten bereiken, dan stel ik je graag voor aan *tromgeroffel *: de groene curve.
Of het nu gaat om tijd, geld of creatieve energie, wanneer we proberen alles en iedereen te bereiken, verdelen we onze inspanning over te veel terreinen. En dat kan ten koste gaan van de kwaliteit en de impact die je als organisatie wilt hebben.
Hoe gaan we onze doelgroep, kanalen en aanbod afstemmen? Welke drie acties gaan werkelijk iets opleveren?
Het liefst nog met minimale inspanning en maximale opbrengst: dus laten we groene curves creëren. Voer alleen activiteiten uit waarvan het effect exponentieel evenredig is aan de tijd die je erin steekt.
Omarm deze mindset:
- Zoek naar groene curves voor korte termijn bijsturing.
- Durf Radicaal te denken in je oplossingen.
- Het is beter een paar dingen heel goed te doen dan veel dingen matig.
- Durf te kiezen om iets niet meer te doen.
- Omarm de chaos. Snel naar groene curves gaan is de chaos opzoeken.
Wat was uiteindelijk het resultaat?
De duidelijke keuze en strategie in:
- doelgroep: 18 – 25 jaar
- kanaal: Instagram
- aanbod: nieuwe formats en nieuws op maat van zowel de doelgroep als het kanaal resulteerden in een andere variant van de groene curve
In slechts 2 jaar tijd groeide het aantal volgers aanzienlijk, en uit de demografische statistieken konden we waarnemen hoe de leeftijdscategorieën verschoven naar de beoogde doelgroep.
Betekent dit dat ik nu de gouden formule heb ontdekt? Neen. Als er iets is dat communicatie niét is, dan is het wel een exacte wetenschap. Het blijft dus een kwestie van experimenteren, trial and error, én vooral goed luisteren naar je doelgroepen.
Wil je meer weten over hoe je een effectieve en doelgerichte communicatiestrategie opstelt die niet alle kanten opgaat? Kom naar onze gratis ontbijtsessie op 1 februari in onze kantoren te Brussel, en leer hoe je de communicatiestrategie van je organisatie kan aanscherpen.
