We zijn verhuisd, we hebben een nieuw kantoor! Naast de extra ruimte, de vlotte bereikbaarheid, is het ook een meevaller dat ik op deze manier in een nieuwe buurt terecht kom, en op ontdekking kan! Leuke eetplekjes, of caféetjes, handige takeaway‘s ?, winkels met originele producten, … Elke zaak heeft zijn manier om me binnen te lokken. Heerlijke geuren die naar buiten komen, een aantrekkelijke sfeer, of een hippe etalage. En dat zet me aan het denken. Zou de ‘etalage’ van organisaties even belangrijk zijn?
Een aantrekkelijke etalage bepaalt vaak of jij of ik een winkel of zaak binnenstappen. Hoe de etalage eruitziet, bepaalt of we ertoe worden aangezogen, of er net van wegstappen. Evident, hoor ik je denken.
Maar gaat deze logica ook op als we het hebben over organisaties in de zorg, en wat zij in hun etalage leggen?
Ik vind van wel. Ook daar bepaalt wat je laat zien of je nieuwe medewerkers, vrijwilligers of sponsors aanspreekt. Ook in de zorgsector kunnen we meer verschil maken door een beter beeld van wat we doen naar buiten te brengen. Door dat beeld even indrukwekkend en warm te maken als de dagdagelijkse realiteit van ons werk met cliënten. Meer nog, we kunnen zelfs op tijd en stond onder de aandacht komen met ‘een leuke aanbieding’.
Vuur en passie? Laat het zien!
Overal ‘brandt het’ wel een beetje vandaag. Ervaren mensen vertrekken of jonge mensen kiezen na enkele maanden of jaren toch voor een job buiten de zorg. Velen beginnen er zelfs niet aan.
Vrijwilligers bleven tijdens de coronacrisis op hun honger zitten en vinden helaas niet allemaal hun weg terug naar de organisatie waarmee ze jaren geconnecteerd waren.
Hoog tijd dus om de passie die medewerkers drijft ook te vertalen naar een éénduidig warm, hedendaags en catchy verhaal. En dus … ja, toch wel: om het verhaal van jouw organisatie beter te verkopen. Zodat mensen vlot de weg vinden naar je organisatie en ook op een of andere manier diezelfde meerwaarde kunnen betekenen voor jouw doelgroep.
Ga eens op bezoek in je eigen organisatie
Mag ik me even laten gaan? Met voorbeelden uit mijn eigen ervaring als directeur?
Ik zie bij het binnenrijden een gedateerd bord dat ooit prachtig geschilderd werd door kinderen, ik zie flyers van deelwerkingen die zo verschillend ogen dat ze net zo goed van compleet verschillende organisaties zouden kunnen komen, ik zie een poster van een mosselsouper in 2019.
Op facebook zie ik veel foto’s met lachende gezichten. Erg spontaan … maar niet altijd met even veel aandacht voor de achtergrond. Of voor de boodschap die een bepaald beeld oproept.
Dat oogt snel rommelig, weinig zorgzaam.
Tegelijk is er die aantrekkelijke, hedendaagse banner die een nieuw en innovatief project aankondigt. Knap! Maar hij benadrukt hoe gedateerd sommige andere communicatie eruitziet. Of hoe verwarrend, onsamenhangend, soms zelfs onduidelijk die communicatie is.
En dus daag ik jullie uit. Kijk eens met nieuwe ogen naar je eigen organisatie. Beeld je in dat je op bezoek gaat bij jezelf. Zowel fysiek, als online.
Wat is je eerste indruk? Wat valt op? Wat wordt in de kijker gezet? Wat speelt zich af op de achtergrond?
Maak het beeld even mooi als de realiteit
Goed communiceren is niet hetzelfde als gebakken lucht verkopen of mensen iets aansmeren. Het beeld dat je laat zien mag even mooi zijn als de realiteit. En er zéker geen afbreuk aan doen.
Het is dus belangrijk om na te denken over wat je in je etalage legt. Welke promotie je aan de ingang plaatst. Hoe je de rest van je winkel overzichtelijk structureert. Ja, zelfs met welk product je misschien wel naar de markt trekt.
Want zo krijgt de buitenwereld een consistent verhaal te zien. En kunnen mensen, cliënten én potentiële medewerkers, maar ook vrijwilligers, donateurs, sponsors … zich aangetrokken voelen tot jouw organisatie. Of zich herkennen in een verhaal. Kunnen ze hun vraag linken aan jouw aanbod.
Dat heb ik zelf altijd goed aangevoeld. Maar wat ik toen niet wist, is dat je met beperkte middelen - én enkele verstandige beslissingen - ook een knappe etalage kan realiseren. Maar dan moet je wel ad hoc-werk vermijden.
Valkuil: ad hoc communiceren
Ook ik heb het gezien gebeuren. Een administratieve medewerker met een talenknobbel en een vlotte pen. En met een goed oog voor vormgeving. Een ideale medewerker om een stukje marketing en communicatie voor de organisatie op te nemen.
Moet kunnen. En kan werken. Want niet elke organisatie heeft de middelen om hier iemand fulltime voor vrij te maken.
Maar het werkt niét wanneer deze medewerker voortdurend ad hoc-oplossingen moet uitwerken. Wanneer deze medewerker van de ene urgentie naar de andere holt, zonder een duidelijk gevoel van richting. Zonder een doelgericht plan.
Want – net als bij élk project – zonder plan verlies je je automatisch in de waan van de dag. In de vele vragen uit alle hoeken van de organisatie. In de verwachtingen en behoeftes van alle medewerkers. Van de directeur over de personeelsdienst tot de coördinatoren. En iedereen vindt zijn of haar vraag even belangrijk, en vooral even dringend. De promotie van een beurs of een opendeurdag. De teksten voor een vacature. Het nieuwsbericht op de website. Het verslag van een activiteit op sociale media …
Run Forrest, run.
Communicatie is geen bijzaak
Mijn communicatie-collega Ward deelt mijn mening:
“Ik vind dat echt gek. Vandaag de dag probeert zelfs het meest commerciële merk je ervan te overtuigen dat ze hun steentje bijdragen aan een betere toekomst. Ja, dat ook jij dankzij hun product bijdraagt aan een mooiere wereld.
Maar in de zorg lijkt het net omgekeerd. Hier wordt zoveel waardevol werk verricht, maar het beeld dat naar buiten toe wordt uitgestraald doet me vaak denken aan de jaren ‘70. En komen er meer dynamische spelers op de markt, dan wordt de neus opgehaald voor hun commerciële insteek … Terwijl ze vervolgens wel aan de haal gaan met cliënten en zelfs met jonge, energieke medewerkers.”
Je kan dit perfect aanpakken. De meeste dingen die je zou moeten doen, zijn eigenlijk niet eens zo moeilijk. En doe je bij andere projecten al.
Het vraagt alleen een duidelijk en gedragen engagement. En dat communicatie ernstig wordt genomen, niet als iets dat iemand er snel-snel bij doet.
Eigenaarschap, toegewezen verantwoordelijkheden en een duidelijk mandaat
Nu denk je vast ‘uiteraard, dat ligt voor de hand’. En toch gebeurt het te weinig.
Wil je echt werk maken van je externe communicatie, van een sterker imago? Dan heb je net dezelfde dingen te doen als bij elk ander intern project:
- Je zorgt dat minstens één iemand binnen de organisatie hier eigenaarschap voor opneemt.
- Je hebt een duidelijk plan of kader.
- Je spreekt duidelijke rolverdelingen en verantwoordelijkheden af met de betrokken collega’s (directie, project- en teamverantwoordelijken ...). Want communicatie kan nooit een verhaal zijn van één persoon.
- Je geeft de medewerkers die de verantwoordelijkheid opnemen een duidelijk mandaat. Dat betekent: het recht om er een afgesproken percentage van hun werktijd aan te besteden, het recht om beslissingen te nemen, het recht om andere collega’s op hun communicatieverantwoordelijkheden te wijzen.
Vaak is er wel iemand die, soms gedeeltelijk, als communicatiemedewerker actief is. Maar wie is de communicatieverantwoordelijke? Diezelfde persoon? Is dat voor iedereen duidelijk? Of ligt de verantwoordelijkheid bij de directie? Is dat dan voldoende duidelijk? En wordt hier de nodige tijd voor voorzien?
Je externe communicatie bepaalt het beeld dat doelgroepen, cliënten, potentiële medewerkers, stakeholders, subsidiërende overheden … hebben van je organisatie.
Beetje gek toch, om dit stiefmoederlijk te behandelen.
Geen aantrekkelijke etalage zonder communicatiestrategie
“Als je niet weet waar je naartoe wil, dan maakt het niet uit welke weg je neemt”
Ik parafraseer een bekende quote uit Alice in Wonderland. Die vat perfect dé uitdaging bij de externe communicatiestrategie van veel organisaties. Namelijk dat er niet echt een strategie is.
En dan is het moeilijk om een communicatieplan op te stellen. Zonder scherpe focus en duidelijke doelen voor ogen, kan je geen werk maken van een overzichtelijke winkel, met aanlokkelijke aanbiedingen en een aantrekkelijke etalage.
We hebben het hier voor alle duidelijkheid niet over ‘dure-marketingtermen-strategie’. Nee, communicatiestrategie is in essentie heel eenvoudig. Het is ‘gewoon’ een kwestie van goed weten waarom je wat, tegen wie, op welk moment, op welke manier, en via welk kanaal vertelt.
Om scherpte te krijgen in je communicatiestrategie én je communicatieplannen is onze communicatiestrategie op één blad een handige tool. Die vertelt je stap voor stap wat je te doen staat.
Download hier onze tool 'communicatiestrategie op één blad'.
Ik wed dat je er handvaten in vindt om je organisatie sterker op de kaart te zetten.
Hulp nodig? Geef me gerust een seintje. Ik help je met plezier op weg.
