Het pervers effect van CSR - Ons alternatief voor schone schijn

Het is eind mei. De jaarlijkse hoogconjunctuur voor de publicatie van CSR-rapporten. Grote bedrijven en intussen ook veel kleinere KMO’s flankeren de publicatie van hun financiële jaarrekening van 2020 met een soort verslag over hoe Maatschappelijk Verantwoord ze Ondernemen (MVO/CSR). Op het eerste zicht een goede trend!

Oogkleppencultuur

Toch is en blijft CSR  vaak- vooral een Goednieuwsshow. Van nieuwe zonnepanelen, elektrische voertuigen tot geldinzameling voor lokale goede doelen of de eerste stapjes naar sociale tewerkstelling. Zo’n jaarlijks MVO-/CSR-rapport blijkt vooral opgesteld in de cocon van het eigen bedrijf (oogkleppencultuur), is weinig transparant en evenwichtig. En het zoomt zelden in op de eigen zwakheden. Toch is er echt een sterke professionalisering op CSR-vlak.

Gedreven CSO’s

De duurzaamheidsmanagers (De Chief Sustainability Officer - CSO) en duurzaamheids-consultants schieten als paddenstoelen uit de grond. En ja, allemaal zeer sterke en gedreven mensen met het hart op de juiste plaats die willen strijden voor ethiek, sociale rechtvaardigheid en onze planeet.

OK, we tick all the boxes

Maar die mensen zijn ook (maar) een onderdeel van het bedrijf. En daar wringt nu net het schoentje. De in CSR-rapporten aangehaalde topics liggen veelal in de marge van de bedrijfsvoering. De hoger opgesomde voorbeelden zijn vooral leuk als bijdrage van de onderneming aan de 17 UN-SDG doelstellingen. Het ‘We-tick-all-the-boxes-syndroom’ noem ik dat. Donella Meadows  vertelde ons al dat (“The Limits to Growth”) 90% van onze aandacht gaat naar parameters die vooral knoeien met de details en de dekstoelen op de Titanic rangschikken. Daar zit niet veel hefboomwerking in.

Netto zit het goed

Bovendien is het quasi onmogelijk om bedrijven te vergelijken op basis van zogenaamde “ESG-indicatoren” (ESG staat voor Environmental, Social en Governance en is gebaseerd op het "triple bottom line" raamwerk voor rapportering van John Elkington (1994) Dat soort internationale, gestandaardiseerde rapportering is nog te veel een keuzemenu met sterk veranderende standaarden. Soms is het zelfs moeilijk om prestaties van één bedrijf van jaar tot jaar te vergelijken. Gewoonweg omdat de methodologie continu verandert. En als het dan in een CSR-verslag toch eens echt tot de essentie van de zaak komt, dan gaat het vooral over ‘relatief’, ‘netto’ en ‘compensatie’. Te weo,og CSR-rapporteerders die de kern van de missie, het effect van het eindproduct of hun blind zijn voor alternatieve (betere) opties in vraag stellen.

Van morele verplichting tot wantrouwen

CSR-rapportering is vandaag bijna een morele verplichting. Welk bedrijf van een zeker formaat durft het nog zonder te doen? Je riskeert zelfs reputatieschade als je niet aan CSR-rapportering doet. CSR anno 2021 is nog steeds 80% PR en 20% inhoud (ode aan Pareto!).

Maar het eerste grote gevaar van de CSR-hype is eerder verwarring en niet-transparantie door een stortvloed aan eenzijdige informatie en borstklopperij over de getroffen inspanningen. Vaststelling is dat CSR echter zelden vertrouwen opwerkt bij stakeholders en klanten. Zij zien het zelfs vaak als greenwashing. Al moet gezegd dat de wereld van koolstofmeting en CO2-voetafdruk best complex is, met bovendien weinig referentiepunten. We hebben immers weinig referentiekader als we spreken over 1, 1.000 of 1milj gram CO2…

CSR als obstakel voor echte vooruitgang

Het 2de gevaar – en zelfs een pervers effect - van de CSR-hype is mijn inziens nog erger. CSR-rapportering als obstakel voor echte vooruitgang. De goednieuwsshow die de aandacht afleidt van de discussies die we echt moeten voeren . Want CSR verbruikt bandbreedte, het overdrijft inspanningen en baten en voert de discussie in de marge van het bedrijft in plaats van in te gaan op (de soms radicale) opportuniteiten in de kern.

Om het ook in CSR-termen te zeggen zou je kunnen stellen dat het NETTO effect van de wereldwijde CSR-rapportering is dat we afgeleid worden van de kern van de zaak. Afgeleid van de discussie die we echt moeten voeren.

Ook Greta Thunberg attaqueerde in 2019 al vrij onverhuld de CSR-mania. Het kleine clevere (gecontesteerde) Zweedse meisje zei: The biggest danger is not inaction. The real danger is when politicians and CEOs are making it look like real action is happening, when in fact almost nothing is being done, apart from clever accounting and creative PR.

Weg met CSR, Leve CSR

Dus, weg met CSR, leve CSR! Stop de goednieuwsshows van nieuwe zonnepanelen en troebele Netto-cijfers die ons weer even een gerust gemoed geven en business-as-usual legimiteren. Durf echte verandering en systemen in beweging zetten. Dat is zowel de bakermat als de vlucht vooruit voor CSR.Voor wie wél al CSR als een radicale ommeslag in de strategie heeft aangegrepen. Goed bezig!! Onderstaande stappen zal dan wellicht goed herkennen

7 stappen richting echte CSR

Met S&L kiezen we resoluut voor écht en volwaardig duurzaam ondernemen. Voor een diepgaande renovatie in plaats van snel schilderwerk. Zodat meer en meer organisaties en leiders dergelijke structurele veranderingen creëren.

• Start altijd met een diepgaande impactanalyse. Een cruciale schakel daarbij is de definitie van HET maatschappelijk probleem. Wat is het ene maatschappelijk probleem dat jullie de wereld willen uithelpen?
• Echt maatschappelijk verantwoord ondernemen vergt naar de kern van je business model (durven) kijken: Waarin investeren we ons kapitaal? Wat produceren we ? Welke meerwaarde leveren we voor welke klanten en voor de maatschappij? Welke grondstoffen, mensen en partners zetten we hiervoor in?
• En waar kunnen we in deze kern ingrijpen? Bouw je strategie (en de meting ervan) op gedurfde structurele oplossingen met een echte hefboomwerking, die wezenlijke positieve impact hebben op systemen, op mens en planeet.
• Zorg dat 80% van je CSR rapportering goeie vooruitstrevende en welgemeende strategische inhoud is, geworteld in de kern van je bestaansreden en aanbod. En dan gun ik iedereen de 20% PR en gerommel in de marge die erbij kan komen. Dan spelen we een ‘positive-sum-game’.
• Probeer je te aligneren op iets bestaands.  Dat kunnen de traditionele SDG’s zijn of de ESG-indicatoren. Maar er zijn nog goeie CSR-gerelateerde zaken in opmars. Denk maar aan het B-corp label en de Common Good Balance van Christian Felber.
• Blaas niet te hoog van de toren. Zorg dat het authentiek is en dat als het ware jouw medewerkers het zelf tegen hun buurvrouw gaan uitleggen. Doorgaans beschouwen we de CEO als de meest betrouwbare stem van de organisatie. Bij CSR geldt dat dus net niét.
• Een oproep aan alle CSR-verantwoordelijken om te solliciteren voor de job van CEO :)